Co oznacza skrót OTA i któż to?

OTA to Online Travel Agency, czyli Internetowe Biuro Podróży. Najpopularniejszymi światowymi OTA są Booking.com, Agoda.com, Hotels.com, Kayak, Airbnb.com, HRS.com, Expedia.com i Tripadvisor.

Jaką funkcję spełniają OTA?

OTA zostały stworzone z myślą o łatwiejszym przeglądaniu, porównaniu ofert, opinii, lokalizacji i standardu oraz możliwości łatwiejszego dokonania zakupu online ofert Hoteli, wypożyczalni samochodów, wycieczek. OTA otrzymują za to prowizję wynoszącą od kilkunastu do kilkudziesięciu procent wartości od obiektów noclegowych, wypożyczalni i biur organizujących wycieczki. Ja od tego miejsca skupię się wyłącznie na rynku obiektów noclegowych.

Dla kogo OTA? Komu daje, a komu zabiera.

Przedstawię moje hipotezy stawiane na bazie doświadczeń klientów, poparte wieloletnią analizą sytuacji w relacjach partnerskich Obiekty noclegowe-OTA.

Zapewne wielu właścicieli obiektów noclegowych (w skrócie będę używał dalej ON) pamięta, że kilka lat temu, aby nawiązać współpracę z najpopularniejszym OTA, jakim jest np. Booking.com trzeba było:

Dać OTA gwarancję, że rezerwując przez OTA klient otrzymuje najniższą cenę pokoju.
Dać OTA allotment (przydział) w postaci przynajmniej 1 wolnego pokoju w ciągu całego roku.
OTA nie zapraszały wówczas do współpracy wszystkich ON, a jedynie Hotele i duże ON, na przykład apartamentowce, czy pensjonaty.

Muszę przyznać, że miało to sens. Hotel, aby sprzedawać przez OTA musi dać pośrednikowi przynajmniej 1 pokój do sprzedaży - to logiczne. Logicznym jest również, że hotel nie powinien stosować w bezpośredniej sprzedaży przez stronę, czy recepcję niższych cen, ponieważ konkurowałby z pośrednikiem ceną oferty, tym samym blokując możliwość sprzedaży pośrednikowi i wykorzystując jego platformę jako miejsce do reklamy swojego ON. Mniejsze ON nie były w polu zainteresowania OTA ze względu na niskie ceny ich usług, a co za tym idzie kwoty prowizji.

W założeniu była zapewne chęć współpracy, partnerstwa w biznesie, uzupełniania obopólnych potrzeb i wypracowywania wspólnych korzyści, ale...
...jak to często bywa w relacjach biznesowych pojawiała się niestety ludzka chciwość i próby manipulacji ze strony właścicieli ON w celu maksymalizacji jednostronnych korzyści.

Niektóre obiekty blokowały więc dostępność pokoi i stosowały w sprzedaży bezpośredniej niższe ceny, wykorzystując OTA do reklamy swoich obiektów, a same prowadziły sprzedaż przez swoje własne strony i recepcję po znacznie niższych cenach, próbując wykorzystywać OTA. Dziś nie ma już konieczności sprostania wymaganiom pośredników. Skąd ta zmiana w strategii OTA? Kto czerpie korzyści z nowych zasad, a kto traci?

Manipulacje, które stosują ON, aby wykorzystywać OTA.

Akcja - blokujesz dostępność pokoi w sezonie, czyli “wakacje, sylwestra, majówkę i ferie sprzedam sam bez problemu, bez pośredników, nie ma potrzeby płacić za to prowizji. Niech OTA sprzedaje tylko terminy poza sezonem, które mi ciężko się sprzedają”.

Reakcja - OTA wyświetla reklamę google ADS na frazę brandową Twojego ON, która wyświetla się na 1 miejscu w wyszukiwarce nad Twoją stroną internetową. Na telefonie (ok. 70% użytkowników poszukujących noclegu szuka go teraz na swoim telefonie!) ta reklama zajmuje cały ekran. Na kolejnym miejscu w wyszukiwarce pojawia się wizytówka Google Moja Firma w której również znajduje się przycisk przekierowujący do systemu rezerwacji OTA.

Turysta wpisując w wyszukiwarkę nazwę Twojego ON wchodzi na platformę OTA zamiast na Twoją stronę i dowiaduje się, że w Twoim obiekcie nie ma już miejsc, ale w wielu sąsiednich obiektach w wybranym terminie miejsca są w atrakcyjnych cenach. Twój stały klient, który wpisał frazę Twojego obiektu po to, by skontaktować się z Tobą w celu zarezerwowania noclegu w wakacje dowiedział się właśnie, że u Ciebie nie mam miejsc i zarezerwował noclegi u Twojej konkurencji.
OTA nie traci prowizji (być może Twój sąsiad z konkurencyjnego ON płaci OTA nawet wyższą prowizję o kilka procent) - TY tracisz stałego klienta, który od dziś wypoczywać będzie u Twojej konkurencji. Co gorsza nigdy nie dowiesz się ilu stałych klientów lub klientów “z polecenia” straciłeś do tej pory.

Akcja - reklama na OTA. Właściciel małego ON z wybrzeża doszedł do wniosku, że na portalu Booking trzeba być, ponieważ większość jego sąsiadów wynajmujących domki w Jastrzębiej Górze tam je “reklamuje”. Podpisał umowę z OTA, wystawił na tej platformie swoje 8 domków, przyjął kilka pierwszych rezerwacji i - o zgrozo - okazało się, że za każdą rezerwację trzeba zapłacić kilkaset złotych i jeszcze odprowadzić od wartości każdej z nich VAT, którego nie może odliczyć ze względu na fakt, że nie jest VAT-owcem. Doszedł więc do wniosku, że nie będzie płacić OTA kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie i zamknie dostępność całego sezonu wakacyjnego na tej platformie. Wymyślił, że będzie na tej platformie prezentować swoje domki jedynie “DLA REKLAMY”, a klienci będą je tam znajdować, dzwonić bezpośrednio do niego i kupować bez konieczności płacenia prowizji.

Reakcja - OTA wcale nie martwi się tym, że nie otrzyma kilkunastu, czy kilkudziesięciu tysięcy złotych prowizji od Ciebie. Na wizytówce moja firma, w organicznych wynikach wyszukiwania Google, a często również w reklamach Google Ads na frazę Twojego ON wyświetlają się nadal wyniki OTA z informacją w stylu: “Tego obiektu nie można w tym momencie rezerwować przez naszą stronę, ale mamy dla Ciebie wiele innych obiektów dostępnych w tym terminie w najbliższej okolicy”. Znowu straciłeś klienta, który chciałby u Ciebie kupić noclegi na wakacje.

UWAŻAJ - OTA to nie platforma do reklamowania obiektów, tylko do sprzedawania wolnych terminów.

W sytuacji, kiedy turysta wpisuje w wyszukiwarkę na portalu OTA lub w Google frazę “Jastrzębia Góra domki” i trafia na stronę któregoś z OTA, aby sprawdzić ceny noclegów musi wybrać termin, którym jest zainteresowany. Jeśli zablokujesz dostępność pokoi, Twój obiekt nie wyświetli się w wynikach wyszukiwania. Jeśli otworzysz zaś dostępność, to musisz zapłacić prowizję, jeśli dojdzie do sprzedaży.

Wielu właścicieli ON tego nie rozumie, ponieważ nie posiedli elementarnej wiedzy na temat działania systemu OTA, na dodatek rzadko który z moich rozmówców wpisywał kiedykolwiek w Google frazę swojego ON, aby sprawdzić co wyświetla się w wynikach wyszukiwania Google. Często w rozmowach z klientami słyszę: “ale trzeba tam przecież tam być”, “każdy tam jest”, “ale ja im oddaję tylko jeden domek, a resztę sprzedaję sam”, “jestem tam tylko dla reklamy”.

W momencie kiedy sprzeda się przez OTA ten “tylko jeden wystawiony domek” znowu występuje brak dostępności, który usuwa ofertę Twojego ON z listingu na platformie OTA. Nadal jednak wyświetlają się w Google na frazę Twojego obiektu reklamy i przekierowania na OTA z informacją, że brak u Ciebie dostępnych miejsc. Tracisz stałych klientów.

Akcja - podniosę ceny o 15% prowizji, które muszę oddać OTA. Booking, czy Expedia da mi wówczas moją cenę.

Reakcja - w tym wypadku oferta cenowa Twojego ON jest niekonkurencyjna dla turystów. Na dodatek klient klika w reklamę OTA na wyszukiwarce wykupioną na frazę brandową Twojego ON lub widzi cenę na Mapie Google, która niestety nie jest konkurencyjna w stosunku do innych obiektów. Sprzedają inni, a Ty tracisz klientów i zostajesz z dziurami w grafiku.

Akcja - będę sprzedawał przez OTA tylko tygodniowe pobyty od soboty do soboty, będę tam też wystawiał tylko pojedyncze dziury w grafiku w środku tygodnia.

Reakcja - nałożenie jakichkolwiek restrykcji i wymagań w stosunku do długości pobytu i dostępności miejsc kończy się wyświetleniem informacji, że na stronie OTA Twój obiekt nie wyświetli się w wybranym przez turystę terminie, który nie wpasowuje się w Twoje restrykcje, a w Google Twoi stali klienci dowiedzą się, że tego terminu nie można rezerwować u Ciebie, ale w konkurencyjnych, sąsiednich obiektach są jeszcze dostępne miejsca. Zarabia sąsiad, OTA bierze od niego swoją prowizję, Ty zostajesz z pustymi pokojami i zerwaną relacją ze stałym klientem.

Moje spostrzeżenia:

OTA nie sprzedają wczasów i pakietów pobytowych. OTA sprzedają noclegi, głównie krótkie pobyty.
OTA nie pozwalają budować relacji z klientami, a raczej je zabierają. Automatyzują sprzedaż w Twoim obiekcie (może to być dla Ciebie korzystne, jeśli wybrałeś taki model pracy z Twoimi klientami), przed zameldowaniem gości nie otrzymasz do nich od OTA kontaktu telefonicznego lub mailowego.
Nie masz wpływu na to, kto kupuje Twoje usługi, dostajesz przypadkowego klienta. Wielu właścicieli ON czasami odmawia przyjęcia rezerwacji od “niewygodnych klientów”. W tym wypadku nie możesz odmówić rezerwacji, jeśli nie chcesz przyjąć niektórych grup klientów, np. sprzedać noclegów dla młodzieży, która chce przyjechać do Ciebie i urządzić “wieczór kawalerski”.
OTA są wygodne dla określonych kategorii ON, głównie miejskich, biznesowych hoteli i apartamentów, sprzedających krótkie pobyty, chcących automatyzować sprzedaż pokoi i obsługę gości. Obiekty tego typu z reguły posiadają sprawny system rezerwacji swoich noclegów, który można zintegrować z systemami OTA.
OTA są wygodne dla właścicieli obiektów, którzy nie chcą nawiązywać i utrzymywać relacji personalnych pracownik obiektu - gość.
OTA są sprawne i efektywne jeśli przejdziesz szkolenia i potrafisz dobrze dostosować ustawienia ich systemów do potrzeb Twojego obiektu. Unikniesz wówczas wielu błędów, typu zarezerwowany 1 dzień w środku tygodnia blokujący możliwość sprzedania tygodniowego pobytu. Na rynku istnieją już nawet wyspecjalizowane firmy, które zajmują się szkoleniami dotyczącymi tematu personalizacji ustawień OTA.
Wielu właścicieli ON traci więcej (głównie stałych klientów), niż zyskuje (przypadkowych klientów na krótkie pobyty), nie mając świadomości tego faktu.
Znam wiele ON, szczególnie te mniejsze, kameralne obiekty wczasowe, które nigdy nie sprzedawały przez OTA i mają wybitne sukcesy sprzedażowe.
Znam wiele obiektów, które po nawiązaniu współpracy z OTA miały lepszą sprzedaż, ale znam również bardzo wiele takich, które miały sprzedaż gorszą niż w poprzednich sezonach, ponieważ przez swoją nieuważność i brak wiedzy straciły wielu stałych klientów, przyjeżdżających do nich od wielu lat i polecających ich obiekty innym.
Wielu właścicieli, szczególnie mniejszych, wczasowych ON, współpracujących z OTA zwraca uwagę na niewygodną konieczność pilnowania się, aby nie dopuścić do overbookingu (nadsprzedaży). Jeśli zdarza się im overbooking ze względu na konieczność aktualizacji dwóch systemów rezerwacyjnych, mają z tym duży problem. Sporo czasu zajmuje aktualizowanie dostępności miejsc w OTA, trzeba też mieć dostępny stale komputer podłączony do internetu, co jest niewygodne dla obiektów nie posiadających recepcji oraz pracowników dedykowanych do obsługi rezerwacji.
Jeśli prowadzisz niewielki ON, korzystasz na przykład z rozliczenia na karcie podatkowej nie będąc podatnikiem VAT, oprócz prowizji dla OTA musisz brać pod uwagę dodatkowy koszt w postaci 23% VAT. Po Twojej stronie istnieje konieczność naliczenia w US i odprowadzenia VAT-u od faktur za prowizję, które otrzymujesz najczęściej z innych krajów. Niestety nie będąc podatnikiem VAT, nie masz prawa do odliczenia odprowadzonego podatku VAT.

OTA jakiś czas temu zaczęły masowo nawiązywać współpracę z nawet najmniejszymi ON, wiedząc, że te mają wielu stałych klientów. Kupując reklamy Google ads na ich frazy brandowe, mogą tym samym przejmować ich stałych klientów do swojego systemu rezerwacyjnego preferującego i prezentującego wysoko te obiekty, które otwierają dużą dostępność pokoi oraz deklarują wyższą prowizję dla OTA i stosują atrakcyjne ceny dla Klienta w OTA.

Google prawdopodobnie będąc partnerem OTA otrzymuje od nich część prowizji, chętniej i zapewne taniej wyświetlając ich reklamy na frazy brandowe ON oraz noclegowe frazy związane z miejscowościami.

Jeśli otwierasz dostępność, obniżasz cenę swoich noclegów w OTA i podwyższasz deklarowany % prowizji - “karmią” Twój ON zabierając stałych klientów tym, którzy zamykają dostępność lub podwyższają cenę o prowizję. Zastanów się, w której grupie partnerów OTA znajduje się Twój obiekt?

OTA to pośrednicy - wyobraź sobie, że wynajmujesz mnie jako pośrednika. Podpisujemy umowę, że będę osobiście aktywnie poszukiwał dla Ciebie klientów i przekazywał ich Tobie, a Ty będziesz płacił mi za to 15%. Masz pensjonat w Łebie i wiele wolnych pokoi na dziś i w sezonie letnim. Ja mam uratować w tym sezonie sprzedaż w Twoim pensjonacie. Mam ci pomóc sprzedawać i dawać dużo rezerwacji...

Wpadam na świetny pomysł. Podpisuję umowę z wieloma pensjonatami w Łebie i zatrudniam kilku pracowników, którzy stają przed wjazdem na parking przed Twoim pensjonatem oraz pensjonatami Twoich sąsiadów. Rozmawiając z Turystami, którzy podjeżdżają pod Twój obiekt informuję ich, że miejsca w Twoim pensjonacie już się skończyły (poinformowałeś mnie przecież, że nie masz już dostępnych pokoi, mogę więc to zrobić), ale tuż niedaleko jest ładny pensjonat o nazwie “X”, w którym są wolne pokoje w dobrej cenie. Ten pensjonat ma też świetnie opinie i właśnie zwolnił się tam ostatni pokój. Pasuje Ci taki układ biznesowy...?

Rady:

Wpisz frazę brandową swojego obiektu noclegowego w wyszukiwarce Google, najlepiej zrób to w trybie incognito przeglądarki na telefonie. Zachowaj się jak stały lub nowy klient Twojego ON. Przeklikaj i sprawdź czy nikt nie manipuluje wynikami na pierwszej i dalszych stronach wyszukiwarki Google i nie przekierowuje Twoich klientów na inne obiekty, przejdź przez systemy pośredników OTA. Zwróć szczególną uwagę na reklamy google, które zwykle wyświetlają się na pierwszych miejscach (choć nie zawsze i nie z każdej lokalizacji).
Zastanów się, czy współpraca z OTA jest dla Ciebie koniecznością. Wiele ON korzysta na takiej współpracy, wiele innych traci więcej niż zyskuje. Dowiedz się o wadach i zaletach OTA, poszukaj opinii w internecie na temat tych partnerów, przeczytaj opinie na wizytówce Google (tak, każda z tych firm ma swoją siedzibę i wizytówkę Google Moja Firma, na której można przeczytać opinie). Świadomie dobieraj partnerów biznesowych oraz pośredników.
Jeśli decydujesz się na współpracę z OTA, mimo wszystko uprawiaj własny marketing i branding, abyś nie stracił kontroli nad tym, jak wygląda sprzedaż w Twoim obiekcie. Rób to w nowoczesny sposób, ze spójną, przemyślaną strategią. Marketing to proces, a nie doraźne działanie.
Jeśli decydujesz się na współpracę z OTA, proponuję Ci, abyś zastrzegł nazwę swojego obiektu w Urzędzie Patentowym. Będziesz mógł wówczas zwrócić się do Google z zakazem wyświetlania komukolwiek reklam na frazę Twojego obiektu noclegowego.